Publicitatea sexistă, un mod (ne)reușit de a capta atenția

[ANALIZĂ Buletin Nr. 2] Elena Rațoi | Publicitatea sexistă este o noțiune relativ nouă pentru Republica Moldova. Definită de Legea cu privire la publicitate (1) în art. 11 (2), în urma unui amendament adoptat în aprilie 2016. Publicitatea sexistă:

1. prezintă femeia sau bărbatul drept obiect sexual, în situații umilitoare sau degradante, violente și care ofensează demnitatea umană;
2. promovează stereotipuri sexiste în scop discriminatoriu, cu menținerea percepției tradiționale asupra femeii drept o ființă slabă, vulnerabilă și dependentă, având o poziție socială inferioară.

Pentru nerespectarea acestor prevederi, Codul Contravențional al Republicii Moldova, la art. 364, prevede aplicarea unei amenzi de până la 90 u.c. (3), pentru persoane fizice, de până la 240 u.c. pentru persoane cu funcție de răspundere și de până la 300 u.c. pentru persoanele juridice. De asemenea, agentul economic este obligat să înceteze difuzarea spotului publicitar sau să elimine materialul publicitar în cauză, așa încât acesta să nu mai fie disponibil publicului.

Ce înseamnă, de fapt, publicitatea sexistă și cum o putem identifica?

Unii ar putea spune că definiția dată de legislația actuală e prea vagă și poate fi interpretată în mod fraudulos. Însă realitatea e alta. Publicitatea sexistă poate fi identificată răspunzând la câteva întrebări:

• Care este scopul de a plasa persoana în publicitate? Pentru a demonstra cum se utilizează produsul sau serviciul reclamat sau pur și simplu pentru a capta atenția?
• În cazul în care am inversa rolurile (am înlocui bărbații cu femeile sau viceversa, fiind arătați în exact aceeași ipostază), ar părea ieșit din comun?
• Promovează vreun stereotip prin care femeile se poartă într-un anumit mod, iar bărbații în altul?

Deși sexismul în publicitate poate să se refere la toate genurile, de cele mai multe ori femeile sunt cele afectate.

Unul din mijloacele cele mai des întâlnite în publicitatea sexistă este obiectificarea- atunci când o persoană este redusă la nivel de obiect, adică este tratată drept decor, pentru a atrage atenția. Observăm acest lucru mai cu seamă în cazul femeilor care apar în reclame. Respectiv, dacă cineva vrea să reclameze o ușă, lângă aceasta neapărat va apărea o femeie într-o poziție lascivă; sau dacă avem publicitate pentru paste, acestea neapărat vor fi puse pe corpul unei femei, etc.

În ceea ce privește nuditatea în publicitate, legislația Moldovei nu o interzice expres. Respectiv, nudurile pot fi folosite în cazul în care acest lucru este relevant pentru a prezenta serviciul sau produsul. De exemplu, pozarea unei persoane în lenjerie intimă pentru a reclama produsul nu se consideră sexism, deoarece corpul persoanei are atribuție directă cu aceasta, care, în mare parte, nu poate fi reclamată ca fiind utilizată în alt mod. Pe de altă parte, în cazul în care persoana care reclamează lenjeria este în poziții provocatoare, cu tentă sexuală (o femeie în lenjerie afișându-și sânii sau culcată în pat/pe podea, cu picioarele în sus, etc.), deja se consideră că suntem în prezența unui fapt de obiectificare a persoanei, prin care aceasta este utilizată drept unealtă sexuală, cu scopul de a atrage o atenție mai mare asupra produsului.

Suntem în prezența aceluiași exemplu când vorbim despre publicitatea unor produse de curățare a corpului (gel de duș). Nu e considerat sexism situația în care o persoană goală face duș pentru a reclama un produs. Însă atunci când același/aceeași producător/toare, în cadrul unor publicități în serie arată femeia dezbrăcată în duș, iar bărbatul în halat de baie, suntem în prezența unei publicități sexiste. În această situație femeia este tratată diferit decât bărbatul, ca fiind o ființă inferioară ce se poate dezbrăca fără scrupule, iar corpul ei e utilizat nu doar pentru a reclama, ci și pentru a atrage atenția potențialilor/lelor cumpărători/oare. La fel sexistă va fi considerată publicitatea în care femeia apare întinsă jos în camera de duș.

O altă trăsătură a publicității sexiste este tratarea persoanei într-un mod umilitor sau degradant din cauza genului acesteia. Persoana e prezentată drept lipsită de posibilitatea de a gândi sau de a acționa. De exemplu, în această categorie pot intra publicitățile prin care sunt luate în derâdere blondele („încât și o blondă ar face față”) sau acele genuri de publicitate ce reclamează medicamentele, în care bărbații sunt prezentați drept niște ființe care nu pot avea grijă de ei și de copii, iar soția vine în calitate de salvatoare și le administrează medicamentele.

Publicitatea sexistă afectează demnitatea umană și, de cele mai multe ori, anume demnitatea femeilor este denigrată. Aceste situații se întâmplă când femeile apar în calitate de persoane care se vând ușor pentru bani sau pentru anumite bunuri materiale, pe care (doar) bărbatul le deține. Sau atunci când sunt prezentate drept niște ființe amorale, ușuratice, care își petrec timpul servind alcool și distrându-se.

Una din cele mai grave forme ale publicității sexiste e cea prin care este promovată violența. În reclama ce conține elemente de violență în bază de gen, bărbații sunt pe larg reprezentați ca utilizându-și corpurile pentru a fi agresori, iar femeile sunt prezentate cu o poziție corporală de supunere (4). Uneori, femeile sunt arătate zâmbind, în timp ce se face aluzie la atac, în altele ele pur și simplu cedează atacului. Aceste abordări corelează violența cu senzualitatea.

În publicitate, femeile sunt cele care apar mereu la bucătărie, spălând vasele, gătind pentru familie, fiind responsabile de curățenia în casă. La prima vedere, se pare că acest lucru nu ar fi unul prin care femeia este reprezentată drept inferioară bărbatului, însă dacă analizăm la o scară mai largă situațiile în care sunt prezentați bărbații (în costum, lucrând pentru companii mari, fiind responsabili de luarea deciziilor) și femeile (la bucătărie, îngrijind de copii și de casă), modelul demonstrat se transpune în viața reală și se va aștepta ca femeile să fie cele care stau acasă, iar bărbații sunt cei care aduc bani și iau decizii.

Ce facem dacă am identificat o publicitate care ni se pare sexistă?

Fiecare persoană care se simte lezată de o publicitate pe care o consideră sexistă poate scrie o plângere prin care să o denunțe. Organul împuternicit să exercite controlul de stat și autoreglementarea în domeniul publicității este Consiliul Concurenței.

De asemenea, cei care se simt lezați pot depune o plângere și la Consiliului pentru prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea egalității. Acesta examinează plângerea și se expune cu privire la caracterul sexist al publicității. Dacă se constată că publicitatea este sexistă, Consiliul pentru prevenirea și eliminarea discriminării și asigurarea egalității remite cazul spre examinare Consiliului Concurenței, conform procedurii legale.

Începând cu 2017, adică după modificările operate în legislație privind introducerea noțiunii de publicitate sexistă și stabilirea sancțiunilor, la adresa Consiliului au început a parveni mai multe plângeri. Astfel, până în 2017, Consiliul a examinat 5 plângeri cu privire la caracterul sexist al publicităților, pe când în 2017 numărul acestora s-a ridicat la 32.

La fel, membrii Consiliului se pot autosesiza pe marginea unor publicități, așa cum au făcut-o în legătură cu mesajul folosit de o școală auto într-un spot publicitar (5), care conținea următorul mesaj: „…singura Școală Auto de stat din Chișinău, îți oferă cea mai bună instruire pentru toate categoriile posibile: autoturisme, camioane, motociclete, microbuze. Ieftin și eficient. (…)Teoria, plus practică, plus certificatul de finalizare a cursurilor. Ușor, chiar și pentru blonde”. Consiliul a constatat discriminarea pe bază de gen și a sancționat atât agentul economic, cât și postul de radio care a plasat spotul, stabilind că ei poartă răspundere pentru replicarea sistematică a stereotipurilor legate de femei, printr-un mijloc de informare în masă, cum este radioul.

În ceea ce privește Consiliul Concurenței, începând cu aprilie 2016 (de la data adoptării modificărilor legislative) și până în iulie 2018, acesta a întocmit 16 procese verbale cu privire la contravenție ca urmare a constatării publicității sexiste.

Persoana trasă la răspundere poate contesta decizia privind sancționarea. Totuși, acest fapt nu o scuteşte de obligația sa referitoare la eliminarea materialului. Sesizarea instanţei judecătoreşti nu sistează executarea dispoziţiei sau a deciziei Consiliul Concurenţei, cu excepţia cazului în care instanţa judecătorească va emite o decizie cu privire la sistarea executării actelor nominalizate.

Elena Rațoi este activistă în domeniul promovării egalității de gen de aproape 5 ani, fiind angajată în calitate de Ofițeră de Programe la Entitatea Națiunilor Unite pentru Egalitatea de Gen și Abilitarea Femeilor (UN Women) din 2014. Anterior, Elena a lucrat în calitate de Manageră PR și Asistentă de Proiect în cadrul Asociației „MOTIVAȚIE” din Moldova. De asemenea, a coordonat implementarea a două proiecte care au avut drept scop implicarea civică a tinerilor și a participat în mai multe activități de voluntariat. Ea este autoarea Ghidului „Sexismul în Publicitate: Concepte, definiții, exemple”. Elena a absolvit Facultatea de Drept și masteratul în Drept Civil a Universității de Stat din Moldova.

Acest material a fost elaborat de către experții LID Moldova în cadrul proiectului The Best Way: Periodic Bulletin finanțat de către Fundația Friedrich Naumann pentru Libertate (FNF). Opiniile și concluziile exprimate în prezentul material le aparțin autorilor și experților și nu reflextă în mod necesar poziția finanțatorului.

Preluarea elementelor de text, imagine, tabele sau grafice se va face cu citarea sursei, respectiv LID Moldova, încorporând hyperlink-ul aferent.

Copyright © LID Moldova